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9월 6일(현지 시간) 미국 뉴저지주 해리슨 스포츠일러스트레이티드 스타디움에서 열린 한국 대 미국 친선경기를 2 대 0으로 승리한 후 손흥민이 관중을 향해 인사하고 있다. 사진=연합뉴스


손흥민(로스앤젤레스FC) 선수는 단순한 축구 스타가 아니라 한국 축구의 ‘브랜드’ 그 자체다. 최근 미국전에서 1골·1도움으로 완승을 이끌었고 곧 멕시코전 출전으로 A매치 최다 출장 공동 1위라는 기록에 오른다.중요한 것은 이 숫자가 단순한 데이터가 아니라 그의 내외적 이미지가 함께 만들어내는 브랜드 스토리라는 점이다. 기업이 단순히 제품을 파는 것이 아니라오리지날릴게임
‘스토리와 신뢰’를 함께 파는 것과 같다. 또한 유럽에서 미국으로 무대를 넓힌 최근 행보는 팬 기반의 지리적 경계를 허무는 ‘글로컬 브랜딩’으로 읽힌다.새로운 리그에서도 동일한 리더십 톤을 유지한 덕에 무대가 바뀌어도 ‘브랜드의 일관성’은 흔들리지 않는다. 그의 커리어는 단순한 이적 이상의 의미를 갖는다. 토트넘 홋스퍼에서 쌓은 전성기의 기록과 리더십은 오리자날 양귀비
LA 무대에서도 그대로 확장되며 글로벌 팬들에게 “손흥민답다”라는 신뢰의 언어로 받아들여진다.특히 한국 팬에게는 국가대표의 상징으로, 해외 팬에게는 아시아 축구의 얼굴로 동시에 자리 잡으며 다층적인 브랜드 정체성을 형성했다.이러한 이중적 정체성은 글로벌 기업들이 현지화 전략과 동시에 세계적 메시지를 전개하는 방식과 유사하다. 결국 손흥민 선수의 브랜드는 개갤럭시S2지급
인의 성취를 넘어 국가·세대·문화를 잇는 교량으로 기능하고 있다.



미국 로스앤젤레스FC(LAFC)로 이적한 손흥민이 8월 6일(현지 시간) 미국 로스앤젤레스(LA) BMO 스타디움에서 세리머니를 하고 있다. 사진=LAFC 구단


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  Appearance 얼굴이 전하는 메시지 : 브랜드의 첫인상골 세리머니를 할 때 손흥민의 표정은 땀에 젖은 얼굴과 해맑은 웃음, 그리고 주장 완장이 어우러져 ‘투혼과 리더십’을 동시에 상징한다. 브랜드도 마찬가지다. 예컨대 삼성전자의 스마트폰은 단순한 기계가 아니라 엣지 있는 디자인과 로고를 통해 혁신과 신뢰를 동시에 전달한다.첫인상에서 오동양에스텍 주식
는 이미지의 힘은 개인과 기업 모두에게 결정적이다. 켈러의 브랜드 자산 이론에 따르면 소비자는 강하고 긍정적이며 독특한 이미지를 오래 기억한다. 손흥민의 세리머니는 ‘강렬한 퍼포먼스’, ‘긍정의 에너지’, ‘독창적 표현’으로 구성돼 브랜드 자산을 쌓는 과정과 유사하다.삼성·애플이 매번 새로운 디자인과 메시지를 통해 고객 기억 속 자산을 쌓아가는 것처럼 손흥민도 경기장의 순간들을 반복적으로 각인시키며 브랜드를 강화한다.한편 유니폼·완장·세리머니 같은 시각 코드가 클럽과 국가를 넘어 일관되게 반복될 때 팬의 기억 속에는 ‘시그니처 앵커’가 형성된다. 사진 한 장만으로도 ‘캡틴의 표정’이 떠오르는 이유다.  Behavior 행동으로 보여주는 리더십 : 팀 중심 경영의 교훈손흥민은 득점뿐 아니라 동료를 살리는 패스와 헌신적 움직임으로 팀 승리를 이끈다. 이는 ‘성과 독식형 리더’가 아니라 ‘성과 분산형 리더’라는 점에서 주목할 만하다.기업에서도 비슷한 사례를 볼 수 있다. 나이키는 ‘Just Do It’이라는 슬로건을 통해 스타 선수 개인의 성취를 강조하는 동시에 소비자가 자신도 할 수 있다는 감정을 공유하도록 설계했다. 즉 성과를 나누는 구조를 만든 것이다.손흥민의 골 세리머니가 ‘우리 모두의 승리’로 메시지를 확장하는 것과 같은 맥락이다. 이런 리더십은 팀 내부에 심리적 안전감을 만들어 후배 선수들의 과감한 시도와 실수를 학습으로 전환하게 한다. 경기력의 ‘지속성’은 결국 이런 내부 분위기에서 만들어진다.



미국 로스앤젤레스FC(LAFC)의 손흥민이 8월 27일(현지 시간) 미국프로야구 메이저리그(MLB) LA 다저스 홈 경기에서 시구하는 모습. 사진=AFP·연합뉴스


  Communication 유머와 담담함으로 완성되는 소통 : 진정성의 마케팅손흥민은 주장 논란에도 “제가 불편해할 건 없다”라는 담담한 답변으로 갈등을 키우지 않았다. 또 경기 후 인터뷰에서는 늘 동료와 팬에게 공을 돌린다. 이 소통 방식은 신뢰를 축적하는 힘이 있다.기업도 마찬가지다. 지금까지 세계 속 수많은 기업의 사례에서 보듯이 제품 결함 사태 후 빠른 사과와 담담한 개선 약속, 구체적 조치 안내가 결합하자 신뢰 회복의 발판이 마련됐다. 소비자는 화려한 언어보다 담백한 진정성에 반응한다.손흥민이 농담과 겸손으로 팀과 팬을 연결하는 것처럼 기업도 소비자와의 관계에서 ‘솔직한 톤’을 유지할 때 장기적인 충성도를 얻는다.여기에 위기 상황에서의 문답은 ‘변명’이 아니라 사실·책임·다음 단계를 간결하게 제시하는 방식이어야 한다. 손흥민의 담화 톤은 바로 그 세 가지를 충족한다. 그렇기에 팬들은 손흥민의 진정성에 더욱 열광하게 된다.  캡틴의 다음 과제 : 기록을 넘어 유산으로손흥민은 이미 ‘국가대표 브랜드’로 자리 잡았다. 하지만 앞으로 세 가지 과제가 남아 있다. 우선 기록의 완결성이다. 최다 출장과 득점 기록은 브랜드의 상징적 ‘플래그십 제품’과 같다. 이 타이틀을 완성해야 후배 세대에 기준점이 된다.둘째, 세대교체 설계를 통해 후배를 빛나게 하는 플레이메이커 역할은 장기적인 브랜드 신뢰로 이어진다. 기업이 차세대 리더를 키우는 것과 같은 맥락이다. 셋째, 관계의 지속성 차원에서 은퇴 후에도 사회공헌·멘토링 활동을 제도화한다면 손흥민은 ‘스타’에서 ‘아이콘’을 넘어 ‘문화적 자산’으로 확장될 수 있을 것이다.스포츠의 승패를 넘어 관계의 품질이 브랜드의 수명을 결정하기 때문이다. 특히 손흥민의 다음 과제는 단순히 개인의 업적을 채우는 것이 아니라 한국 축구의 집단적 정체성을 강화하는 데 있다. 그가 세운 기록은 개인의 영광이지만 후배 세대와 팬들에게는 목표이자 동기부여가 된다.또한 은퇴 이후의 사회적 역할은 브랜드가 스포츠를 넘어 교육·문화·비즈니스로 확장되는 토대가 된다. 기업이 ESG 활동을 통해 브랜드를 장기적으로 강화하듯, 손흥민 역시 사회적 가치 창출을 통해 지속가능한 브랜드로 자리매김할 수 있다.이처럼 손흥민의 사례는 스포츠 스타의 브랜드 관리가 기업 브랜드 전략과 다르지 않다는 사실을 보여준다. 신뢰감을 주는 이미지, 팀 중심의 행동, 담담한 소통이 합쳐져 강력한 브랜드를 만든다. 그리고 그 브랜드는 경기장을 넘어 경제·문화적 자산으로 확장된다.신뢰와 성과, 공감을 동시에 품은 손흥민의 브랜드는 결국 하나의 결론에 닿는다. 그는 지금 이 순간에도 선수로 뛰면서 동시에 ‘한국 축구의 미래’를 설계하는 살아 있는 자산이다.

저자. 사진=퍼스널이미지브랜딩랩 & PSPA 제공" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202509/14/kedbiz/20250914054343610yqne.jpg" data-org-width="250" dmcf-mid="UJT5VPkPTl" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img3.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202509/14/kedbiz/20250914054343610yqne.jpg" width="658">

박영실 퍼스널이미지브랜딩랩 & PSPA 대표·숙명여대 교육학부 겸임교수·명지대 교육대학원 이미지코칭 전공 겸임교수·<성공하는 사람들의 옷차림> 저자. 사진=퍼스널이미지브랜딩랩 & PSPA 제공


박영실 퍼스널이미지브랜딩랩 & PSPA 대표·숙명여대 교육학부 겸임교수·명지대 교육대학원 이미지코칭 전공 겸임교수·‘성공하는 사람들의 옷차림’ 저자